こんにちは。
朝日放送グループコンテンツマーケターの藤田謙太郎です。

当社にご相談いただく方で意外に多いのが「WEBを使ったプロモーションの予算取りで社内をうまく説得できないので助けて欲しい」です。実際にこちらのサポートも行った事も何度もございます。
今回は、ご担当者にWEBプロモーションの知見がそこまで無かったとしても、どのようにして社内決裁を取っていくのか？というコツをご紹介します。

１．全体像を見せた上で説明する

まず、大前提として、今の時代、このWEBプロモーションをやったら全てが上手く好転するという万能薬はありません。
では無駄かというとそうではなく、それぞれの施策の役割が細分化しているのです。
なので、例えば、WEB広告であれば興味喚起をしてクリックをしてWebサイトに連れてくるまでが仕事です。その後はサイトの良し悪しが問い合わせまたは購入するか否かを決めます。
このように、この施策の役割はここまでですという「線引き」をしっかりとしなければ、いつまで経っても「このＷＥＢ広告をやっているけど、売上が伸びていない、だから予算は取れない」という議論になるのです。

私がよくマーケティングの全体像を説明する際に使うマップを今回特別に上記ご紹介します。
私が考えるマーケティングのマップです。
これが完全版ではなく、このマップは見方によって複数種類存在するのですが、一番説明がしやすいものが上記です。
このマップの中で、WEBプロモ―ション施策１つが持つ役割は原則としては１つです。
なので、売上でもファン化でも何でもそうなのですが、何かを成そうと思えば、複数個所にメスを入れないと戦えません。
このマップを使って、この部分の手術を今回しますという説明をまずはしっかりとする必要があります。

２．KPIは全て「人が行動した数値」にする

広告代理店の方は「認知を取りましょう！」と表示回数をKPIにしたご提案をされる方も多いです。
また、御社の上層部の方でも、例えば売上が悪い際に「認知が足りない、なんとかしろ」という指示が下される事も多いと思います。
ただ、この点に関して先に私の考えをお伝えしますと、売上が伸びないのは「認知が足りないから」ではないのです。
確かに認知も足りないかもしれないですが、もっとシビアな表現をすると「人を何も動かせていないから」というのが原因です。
人を動かすというのは何もいきなり店舗やECサイトで購入してもらう、という事を指すのではありません。
WEB広告であれば、まずはクリックしてサイトに来てもらう、これも立派な行動です。
WEBサイトに来たら、気になった人は問い合わせをする、またはここをクリックして欲しいという箇所をクリックしてもらう、それも立派な行動です。
SNSであれば“いいね”“フォローする”これも立派な行動です。
「こうやって欲しい」という行動を順番に明記していって、それらを全てKPIにして下さい。
逆に言うと、人が行動しているかどうか分からないもの、それこそ「認知」「ブランド」「購入意向」とかそういうものはアンケートで別途取る場合は別として、プロモ予算においてはKPIにはなりえません。
しつこいようですが、WEBプロモ施策のKPIは全て「測定できうる、人が何かしら行動した数値」、これ以外は基本はダメです。

３．他社の予算例を参考にする

これは例えば当社のようなプロに依頼する事をオススメします。
当社は無料でサポートしております。
他社で同様の施策をやった際に結果を出すまでにいくらかかったのかを例示するのです。
それは「これぐらいの予算をかけたらこれぐらいの売上が出る」と上長に約束するためのものではありません。
そもそも売り物も他社と１００％同じという事はあり得ないので、それ（その予算でその成果が100％出る）をコミットする必要は全くありません。
この例を示す理由は「金額の規模感を知ってもらうためです」。
それは、よく広告代理店の人が仰る、「認知を拡大させるためにはこれぐらいの広告投下が必要でそのためにはこれぐらいの予算が･･･」という規模感とは少し違います。
ここでも重要になってくるのは、認知という目に見えないものではなく、あくまで「人の行動」です。
他社は、これぐらいの予算を投下してWEB広告からサイトに何名集めてきて、そこからいくらの予算でサイトを改修して問い合わせに繋げた、という行動促進の予算規模です。

上記の１、２、３は当社は無料でサポートさせていただております。
正直に申し上げると、WEBプロモ予算を社内説得するのに、素人だけでは難しいと思います。
なので、ご相談あれば、本サイトの「無料相談」からいつでもお声がけ下さい。

最後に、もし当社のようなプロが１、２、３でしっかりと説明をしても予算が獲得できなかったケースですが、それは少し冷たい言い方になってしまうかもしれませんが「今はまだ、WEBプロモーションは何もやらない方が良い」と個人的には思います。
WEBプロモーションは魔法の杖ではありません。
できること／できないことがあります。
それを正しく理解いただいた上でなければ、仮に予算獲得できたとしてもその後、ご担当者にとって地獄が待っています。なので、プロが正しくご説明をして理解いただける段階になった時にWEBプロモーションは予算を取って実行する事をオススメします。