こんにちは
朝日放送グループ コンテンツマーケターの藤田謙太郎です。

今日は、採用も販促も「まずはこの広告」をやるべき、という内容をお伝えします。
先に結論をお伝えすると「この広告」とは「クリックされる動画広告」です。

「え？この媒体がいいよという話じゃないの？」と思われた方、少しお待ちください。
勿論、出稿先の媒体も重要ですが、今のマーケティングでは「どういう広告を出すか？」の方がはるかに重要です。
そのお話を先にします。

なぜ、動画広告なのか？

まず「なぜ、静止画ではなく動画広告なの？」という点ですが、動画の方が静止画よりも多くの情報を伝えられるから・・・・・ではありません。

皆さんが電車に乗った時を思い出して下さい。乗客は何をしていますか？
多くの人はスマホを見ていますよね？特に40代以下の人は耳に何を入れているでしょうか？
皆さんが毎日見ている、その光景こそが、動画広告をやらないといけない理由です。
乗客たち、つまり生活者の多くが触れるのが「動画広告」だからです。

なぜ、動画広告をクリックしてもらう必要があるのか？

「ウチの広告は認知拡大が目的なので、クリックしてもらう必要はありません」というお話をよく聞きます。

ここで私は「広告はクリックしてもらった方が認知されやすいですよ」といつも返答します。
その理由を最初にご説明します。

皆さんがコンビニに行かれた際、いくつかの雑誌や漫画が並んでいますよね？
飲み物を買いにいく時、窓際の雑誌コーナーの近くを通り、間接視野で多くの本が並んでいるという事は確認できていると思います。
ここで質問です、その時、その店で、どういう雑誌や漫画が並んでいたのか、皆さんはどこまで覚えているでしょうか？

我々の生活で、目の前を通り過ぎる数多のWEB広告は、いわば「コンビニに並んでいる雑誌や漫画」と同じです。確かに皆さんの視界には一瞬入りますが、ほぼ見えていない、つまり認識していないものがほとんどなんです。
こういった広告は、何百回見ようが人はなかなか認知しないのです。

では、そのコンビニで時間潰しで、ある雑誌１冊を少し立ち読みしたとします。
中身なんかほとんど頭に入っていないかもしれません。ただし、前述の「視界に入っていただけの雑誌・漫画」よりも後々記憶に残るのはどっちかというと答えは明白だと思います。

なんで立ち読みをした雑誌は覚えやすいのでしょうか？
「自分に興味があったものだから」という答えは簡単なのですが、もう少し専門的に答えます。
人の脳は、自発的に行動を起こした事は記憶しやすい構造になっています。皆さんは小学校の時に同じ漢字を何度も書く練習をやったと思います。あれ、漢字の書き方を手に覚えこませる練習だと思ってませんでしたか？半分正解ですが、あの漢字練習の神髄は「自発的にやった行動を脳に記憶させる」という強制反復の１つなんです。

前置きが長くなりましたが、動画広告においても同じで、目の前をただ通り過ぎるだけの広告は、その広告がいかに自分に興味があったものであったとしても、悲しいかな、人はすぐに忘れます。
それを忘れにくく、認知定着させる方法はたった１つで「見ている人に自発的に何か行動を起こしてもらう」これしかないのです。つまり「クリック（もしくはタップ）」してもらうという事が、認知定着においても大きな影響を持っているのです。

「クリックされる動画広告」とは？

某有名人の名台詞ではないですが、動画広告には２種類しかありません。
「クリックさせる動画広告」か「クリックされない動画広告か」です。

冗談みたいですが、本当にそう思います。
私の知っている限り、世の中に数多ある動画広告のほとんどは「クリックされない動画広告」です。

この２つを分ける、ある決定的な違いがあります。
それは「理由」を丁寧に描写しているかどうか、です。

「クリックされない動画広告」の典型を伝えます。
その商品や会社の良いところを限られた尺の中に詰め込み、キレイな動画で発信する。こんな広告です。
なんでこの広告をクリックしないのか？
動画クリエイティブが低いからでも、訴求点が弱いからでもありません。
「クリックする理由が無いから」なんです。

人って理由が無いと行動しない生き物です。
クリックする理由が無ければ「ふ～ん」で終わります。

では、クリックする理由とは何か？ですが、「この広告をクリックすると、こういうオトクな特典があります」等もその理由の１つではあります。ただ、本質的にもっと大切な事があります。
それは「その人のポジティブメリット、ネガティブメリットを刺激できるかどうか」です。

「ポジティブメリット・ネガティブメリット」とは？

ポジティブメリット、ネガティブメリットというのは私の造語です。
それぞれ意味を伝えます。

ポジティブメリットは、「自分もこうなりたい」という感情です。
憧れの人という意味だけではなく「もっと楽に仕事したい」「もっと美味しいものを食べたい」等の人がふと思う欲求もこれに含みます。いろんな人に聞いても、みんな「そりゃそうだよね」と答える欲求、という表現が近いかもしれません。

ネガティブメリットは、「自分はこうはなりたくない」という感情です。
「これを放っておくと、大変な事になりますよ」という医療系広告をご覧になった事があるかもしれませんが、まさにアレです。生死に関わるもの以外でも「こういう人にはなりたくないな」「こういう事はしたくないな」という小さなものも含みます。

商品・会社の良い点だけをPRする事でもクリックしてくれる人は確かにいます。
ただし、私の経験則ですが、その何倍もの人にクリックしてもらい、認知定着してもらおうと思った際には、この「ポジティブメリット・ネガティブメリット」どちらかを訴求しないと絶対に無理です。

採用でも販促でも、皆さんは限られた予算で結果を求められていると思います。
同じ予算で、一人でも多くのターゲットに認知してもらい、サイトに来てもらった方が良いはずです。その点、この「クリックされる動画広告」は、採用活動や販促活動の初手で必須です。
リスティング広告のような顕在層にアプローチする以外の手法では、今、私が知っている限り、最も経済合理性の高いやり方がコレ（クリックされる動画広告を出稿する事）だと思っています。

媒体はどこに出せばいいの？

媒体のお話を最初にしなかったのは理由があります。
それは「この媒体が良い」と１つに絞る事そのものが、あまり意味がなくなってきているからです。
予算が極めて少ない場合なら、媒体は１つに絞った方が良いとは思います。しかし、それ以外の場合は１つの広告媒体に予算を全てつぎ込むというのは、現代マーケティングではどう考えても悪手でしかないです。

理由は簡単です。
今の人はいろんな媒体を見ているから、それだけです。
ちなみに、当社では前述の「クリックされる動画広告」をどこに出稿しているのかと申しますと「YouTube、TikTok、Instagram、FacebookやGDN」等の様々なSNS広告やWEB広告にブレンドして出しています。
適当にブレンドしているわけではなく、例えば、この商材のターゲットだったら、YouTubeには3割、TikTokには５割、GDNには２割出した方が最も効果が高いです、という過去データを持っているためです。

皆さんのまわりを見ていても分かると思います。
YouTubeばかり見ている人、TikTokばかり見ている人もいると思います。かと思えば、SNSを全く見ていない人もいると思います。現代マーケティングでは、これらのいろんな人を最も合理的に捕まえないといけないのです。

最後になりましたが、採用・販促活動で、認知拡大等でまずやるべきは「クリックされる動画広告」を作り、様々なWEB広告にブレンドして出す事、これに尽きます。当社はそのプロです。いつでもご相談下さい。