はじめに：動画広告市場におけるCTVとOTTの重要性

近年、スマートフォンの普及や高速インターネット環境の整備に伴い、動画コンテンツの視聴時間は増加の一途をたどっています。このような背景のもと、動画広告市場も急速な成長を遂げており、多くの企業がマーケティング戦略において動画活用を重視するようになりました。

特に注目されているのが、CTV（コネクテッドTV）とOTT（オーバーザトップ）という新しい視聴形態です。これらは従来のテレビCMとは異なる特性を持ち、広告主に新たなリーチとエンゲージメントの機会を提供します。しかし、「CTVとOTTは何が違うの？」「どちらの広告が自社に適しているの？」といった疑問を持つ方も少なくないでしょう。

本記事では、CTVとOTTの基本的な定義から、それぞれの違い、メリット・デメリット、さらには広告活用のポイントまでを分かりやすく解説します。この記事を通じて、CTVとOTTの違いを明確に理解し、効果的な動画広告戦略の立案にお役立てください。

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目次

• はじめに：動画広告市場におけるCTVとOTTの重要性
• CTV広告のメリット
• CTV広告のデメリットと注意点
• OTT広告のメリット
• OTT広告のデメリットと注意点
• 広告主はCTVとOTTをどう使い分けるべきか？
• CTV・OTT市場の現状と今後の展望
• まとめ：CTVとOTTの違いを理解し、効果的な動画広告戦略を

CTVとOTTの主な違いを徹底比較

ここまでCTVとOTTそれぞれの定義や特徴について解説してきましたが、両者はどのように違うのでしょうか。広告戦略を考える上で、この違いを明確に理解しておくことは非常に重要です。ここでは、いくつかの観点からCTVとOTTの違いを比較し、その関係性についても整理します。

以下の表は、CTVとOTTの主な違いをまとめたものです。

比較項目	CTV (コネクテッドTV)	OTT (オーバーザトップ)
定義	インターネットに接続されたテレビデバイス	インターネット経由で提供される動画コンテンツ配信サービス全般
主な視聴デバイス	スマートテレビ、ストリーミングデバイス、ゲーム機	スマートフォン、PC、タブレット、CTVなど多岐にわたる
コンテンツ配信経路	テレビデバイスを介したインターネット接続	インターネット回線そのもの (デバイスを問わない)
広告ターゲティング	世帯単位の傾向が強いが、デバイスID等で進化中	個人単位での詳細なターゲティングが可能となる場合が多い
視聴環境	主にリビングなどの共有空間、大画面	個人空間での視聴も多い、画面サイズはデバイスにより様々

視聴デバイスの違い

CTVとOTTの最も分かりやすい違いは、視聴に使われる主要なデバイスです。

CTVは、その名の通り「テレビデバイス」に特化しています。スマートテレビ本体や、テレビに接続するFire TV Stick、Chromecast、Apple TV、そしてゲーム機などがCTVの具体的なデバイスです。つまり、CTVコンテンツの視聴は、基本的にテレビ画面を通じて行われます。

一方、OTTはより広範な概念であり、特定のデバイスに限定されません。スマートフォン、タブレット、PC、そしてCTV自体もOTTコンテンツを視聴するためのデバイスの一つとして含まれます。したがって、OTTはマルチデバイス対応が基本であり、ユーザーは様々な画面でコンテンツを楽しむことができます。この点が、広告配信の戦略を考える上で重要なポイントとなります。

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コンテンツ配信経路の違い

コンテンツがユーザーに届けられる経路にも、概念的な違いがあります。

CTVの場合、コンテンツはインターネットを経由するものの、最終的には「テレビデバイス」という物理的なハードウェアを通じて表示されます。つまり、テレビという特定のプラットフォーム上で機能するサービスと言えます。

対してOTTは、インターネット回線そのものを配信経路として捉えます。特定の通信事業者や放送事業者のインフラに依存せず、インターネットさえあればコンテンツを届けられる、という点が「オーバーザトップ」の由来です。このため、OTTサービスは特定のデバイスに縛られず、インターネットに接続可能なあらゆる端末で利用できる可能性を持ちます。

広告配信におけるターゲティング精度の違い

広告配信におけるターゲティング精度も、CTVとOTTを比較する上で重要な要素です。

CTV広告の場合、基本的にはテレビデバイス単位での識別となるため、同じ世帯の複数の人々が視聴する可能性があります。そのため、ターゲティングは世帯単位のデモグラフィック情報や興味関心に基づく傾向が強くなります。ただし、デバイスIDやIPアドレス、連携するアカウント情報などを活用することで、ターゲティング精度は向上しつつあります。

一方、OTT広告、特にスマートフォンやPCで視聴される場合は、個人のアカウント情報や視聴履歴、閲覧履歴などと紐づけやすいため、より詳細でパーソナルなターゲティングが可能になるケースが多いです。これにより、広告主は特定の個人に対して、より関連性の高い広告を配信できる可能性があります。ただし、プライバシー保護の観点からデータの取り扱いには注意が必要です。

両者の関係性：OTTはCTVを包含する概念

CTVとOTTの関係性を理解する上で重要なのは、OTTがCTVを包含する、より大きな概念であるという点です。

OTTはインターネット経由で提供される動画コンテンツ配信サービス全般を指します。そして、CTV（コネクテッドTV）は、そのOTTコンテンツを視聴するためのデバイスの一つ、具体的には「インターネットに接続されたテレビデバイス」を指します。

例えるなら、OTTが「レストランで提供される様々な料理（動画コンテンツ）」だとすれば、CTVはその料理を食べるための「立派な食卓（テレビデバイス）」のようなものです。もちろん、料理は食卓だけでなく、カウンター席（PC）やテイクアウト（スマートフォン）でも楽しめます。このように、OTTという広い枠組みの中に、視聴デバイスの一つとしてCTVが存在すると理解すると、両者の違いと関連性が明確になるでしょう。

CTV広告のメリット

CTV広告は、従来のテレビCMや他のデジタル広告とは異なる独自のメリットを広告主に提供します。大画面での視聴体験や、特定の視聴者層へのアプローチなど、その特性を理解することで効果的な広告キャンペーンを展開できます。

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大画面での高い訴求力と没入感

CTV広告最大のメリットの一つは、テレビという大画面で広告が再生されることによる高い訴求力と没入感です。スマートフォンのような小さな画面と比較して、テレビの大画面で表示される映像や音声は視聴者に強いインパクトを与え、ブランドメッセージを効果的に伝えることができます。

特に、高品質なクリエイティブを用いたブランド広告や、商品の魅力を視覚的に伝えたい場合には非常に有効です。リビングルームなど、リラックスした環境で視聴されることが多いため、広告コンテンツが受け入れられやすい傾向もあります。

詳細なターゲティングと効果測定の可能性

従来のテレビCMでは難しかった、より詳細なターゲティングや効果測定が可能になる点もCTV広告のメリットです。IPアドレスやデバイスID、登録情報などに基づいて、地域、興味関心、視聴コンテンツのジャンルなど、特定のセグメントに絞った広告配信ができます。

また、広告が表示された回数（インプレッション）や視聴完了率、クリック数（対応デバイスの場合）、さらには広告視聴後のウェブサイト訪問や商品購入といったコンバージョンまで、デジタル広告と同様の効果測定が行えるプラットフォームも増えています。これにより、広告キャンペーンのROIをより正確に把握し、改善に繋げることが可能です。

プレミアムな広告枠への掲載

CTVで視聴されるコンテンツの多くは、映画やドラマ、質の高いオリジナル番組など、いわゆるプレミアムコンテンツです。このような質の高いコンテンツ内に広告が掲載されることは、ブランドイメージの向上や信頼性の担保に繋がります。

不適切なコンテンツと一緒に広告が表示されるリスク（ブランドセーフティの問題）を低減できるため、安心して広告出稿できる環境と言えます。また、視聴者はこれらのプレミアムコンテンツに対して高いエンゲージメントを持っていることが多く、広告への注目度も高まる可能性があります。

CTV広告のデメリットと注意点

多くのメリットがある一方で、CTV広告にはいくつかのデメリットや導入時に注意すべき点も存在します。これらを事前に把握しておくことで、より現実的な広告計画を立てることができます。

広告費用が比較的高額になる傾向

CTV広告は、他のデジタル広告チャネルと比較して、広告費用が比較的高額になる傾向があります。特にCPM（Cost Per Mille：広告1000回表示あたりのコスト）が高くなるケースが見られます。これは、プレミアムな広告枠であることや、大画面での高い訴求力といった付加価値が反映されているためです。

そのため、潤沢な広告予算を確保できない場合や、獲得単価（CPA）を厳しくコントロールしたいダイレクトレスポンス目的のキャンペーンには、慎重な検討が必要です。予算と期待する効果のバランスを見極めることが重要となります。

リーチできる層の限定性

スマートテレビやストリーミングデバイスの普及は進んでいますが、依然として従来の地上波テレビのみを視聴している層や、そもそもテレビをあまり見ない層も存在します。そのため、CTV広告だけではリーチできる層が限定される可能性があります。

特に、特定の年齢層や地域によっては、CTVデバイスの普及率が低い場合も考えられます。自社のターゲット層がCTVをどの程度利用しているかを事前に調査し、他の広告チャネルとの組み合わせも視野に入れる必要があるでしょう。

効果測定の標準化が途上

CTV広告の効果測定技術は進化していますが、業界全体として指標や計測方法の標準化がまだ途上段階にあると言えます。異なるプラットフォーム間での効果を横並びで比較することが難しかったり、計測できるデータに制限があったりする場合があります。

特に、テレビデバイス特有の視聴環境（複数人での視聴など）を正確に捉えることは容易ではありません。広告主としては、各プラットフォームが提供するレポート内容をよく確認し、自社のKPI（重要業績評価指標）と照らし合わせて効果を判断していく必要があります。

OTT広告のメリット

OTT広告は、CTV広告とはまた異なる強みを持っています。多様なデバイスへのリーチや、よりパーソナルなターゲティングが可能な点は、多くの広告主にとって魅力的な選択肢となるでしょう。

幅広いデバイスへのリーチ

OTT広告の大きなメリットは、非常に幅広いデバイスで視聴しているユーザーにリーチできる点です。スマートフォン、タブレット、PC、そしてCTVと、ユーザーが利用するあらゆるインターネット接続デバイスが広告配信の対象となり得ます。

これにより、通勤中の電車内でスマートフォンを見ている人、自宅でPC作業をしている人、リビングでテレビを見ている人と、様々な生活シーンにいるターゲットユーザーに広告を届けることが可能です。リーチの最大化を目指すキャンペーンにおいて、OTT広告は強力な手段となります。

精度の高いターゲティング

OTT広告、特にスマートフォンやPCといった個人利用が中心のデバイスにおいては、非常に精度の高いターゲティングが可能です。ユーザーのデモグラフィック情報（年齢、性別、地域など）に加え、視聴履歴、検索履歴、アプリの利用状況、興味関心といった詳細なデータに基づいた広告配信が実現できます。

これにより、広告主は自社の商品やサービスに本当に関心を持ちそうなユーザー層へ、ピンポイントにメッセージを届けることができます。広告の無駄打ちを減らし、費用対効果を高める上で大きな利点と言えるでしょう。

柔軟な予算設定と広告配信

多くのOTT広告プラットフォームでは、比較的少額の予算から広告出稿を開始できる柔軟性があります。また、キャンペーンの目的やターゲットに応じて、配信期間、配信量、クリエイティブなどを細かく設定・調整できる場合が多いです。

これにより、中小企業やスタートアップなど、広告予算が限られている企業でも、テスト的にOTT広告を試してみることが可能です。キャンペーンの成果を見ながら柔軟に運用を最適化していける点は、デジタル広告ならではのメリットと言えます。

OTT広告のデメリットと注意点

利便性の高いOTT広告ですが、運用にあたってはいくつかのデメリットや注意点も存在します。これらを理解し、対策を講じることが成功の鍵となります。

広告スキップやアドブロックの影響

多くのOTTプラットフォーム、特にAVOD（広告収益型無料動画サービス）では、ユーザーが広告をスキップできる機能が提供されています。また、アドブロックツールを利用して広告表示自体を回避するユーザーも一定数存在します。

これにより、広告が配信されても実際には視聴されなかったり、そもそも表示されなかったりするケースが発生し、広告効果の低下に繋がる可能性があります。魅力的なクリエイティブで最初の数秒でユーザーの関心を引く工夫や、スキップできない広告フォーマットの活用などを検討する必要があります。

デバイス横断での効果測定の複雑さ

OTT広告は複数のデバイスに配信されるため、一人のユーザーが異なるデバイスでどのように広告に接触し、最終的にどのような行動を取ったのかを正確に追跡し、効果を測定することが複雑になる場合があります。

例えば、スマートフォンで広告を見て興味を持ち、後でPCで検索して商品を購入した場合、これらの行動を結びつけて評価するのは容易ではありません。デバイスを横断したアトリビューション分析の難しさは、OTT広告運用における課題の一つです。

フラグメンテーションされた広告環境

OTTサービスは非常に多くのプラットフォームが存在し、それぞれが独自の広告配信システムやフォーマットを持っています。この「フラグメンテーション（断片化）」された広告環境は、広告主にとって管理の煩雑さを招く可能性があります。

複数のOTTプラットフォームに広告を出稿する場合、それぞれの仕様に合わせてクリエイティブを準備したり、キャンペーン設定を行ったりする必要があり、手間と時間がかかることがあります。広告運用を一元管理できるツールや、専門知識を持つ代理店の活用も検討材料となるでしょう。

広告主はCTVとOTTをどう使い分けるべきか？

CTV広告とOTT広告、それぞれにメリットとデメリットがあることをご理解いただけたかと思います。では、広告主はこれらの特性を踏まえ、どのように使い分けていけば良いのでしょうか。目的やターゲット層に応じて最適な選択をすることが重要です。

ブランド認知向上目的ならCTV広告

ブランドの認知度を広げたい、あるいはブランドイメージを向上させたいという目的であれば、CTV広告が適していると言えます。テレビの大画面で再生される広告は強いインパクトを与え、視聴者の記憶に残りやすい傾向があります。

また、プレミアムなコンテンツと共に表示されることで、ブランドに対する信頼感や好感度を高める効果も期待できます。高品質な映像やストーリー性のある広告クリエイティブで、多くの人にブランドの魅力を伝えたい場合に有効な選択肢です。

ダイレクトレスポンス目的ならOTT広告

ウェブサイトへのアクセス促進、商品の購入、アプリのインストール、会員登録といった具体的なアクション（ダイレクトレスポンス）を目的とする場合は、OTT広告がより効果を発揮しやすいでしょう。

OTT広告は、個人の興味関心に基づいた詳細なターゲティングが可能であり、広告をクリックして直接ランディングページに誘導するような導線も作りやすいです（特にスマートフォンやPCの場合）。費用対効果を重視し、コンバージョン獲得を目指すキャンペーンに適しています。

ターゲット層に応じた選択

自社のターゲットとする顧客層が、普段どのようなデバイスで動画コンテンツを視聴しているかを把握することも、CTVとOTTを選択する上で非常に重要です。

例えば、若年層であればスマートフォンでのOTTサービス利用が多いかもしれませんし、ファミリー層であればリビングのテレビ（CTV）で家族と一緒に動画を見る機会が多いかもしれません。ターゲットユーザーのメディア接触行動を分析し、最も効果的にリーチできるプラットフォームを選ぶことが、広告効果を最大化する鍵となります。

CTVとOTTを組み合わせた戦略

CTV広告とOTT広告は、必ずしもどちらか一方を選ぶというものではありません。両者のメリットを活かし、組み合わせて活用することで、より包括的で効果の高い動画広告戦略を展開することも可能です。

例えば、CTV広告で広くブランド認知を獲得し、その後、関心を示した層に対してOTT広告（特にリターゲティング広告など）で具体的なアクションを促す、といった段階的なアプローチが考えられます。予算や目的に応じて、最適な組み合わせを検討しましょう。

CTV・OTT市場の現状と今後の展望

CTVおよびOTTの市場は、世界的に見ても日本国内においても、著しい成長を続けています。この動向を理解することは、今後の広告戦略を考える上で不可欠です。

国内外における市場規模の拡大

スマートテレビやストリーミングデバイスの普及、高速インターネット網の整備、そして魅力的なコンテンツを提供するOTTサービスの増加により、CTV/OTTの利用者は急速に拡大しています。これに伴い、広告市場も大きな成長を見せています。

例えば、株式会社サイバーエージェントの国内動画広告の市場調査（2023年）によると、コネクテッドテレビ広告市場は2023年に747億円（前年比138%）に達し、2027年には1,695億円に達すると予測されています。この成長は、広告主にとって大きなビジネスチャンスがあることを示しています。

（引用元: 株式会社サイバーエージェント「2023年国内動画広告の市場調査」 https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=29716 該当箇所:「コネクテッドテレビ広告市場は、2023年に前年比138％の747億円へ拡大し、2027年には1,695億円に達すると予測。」）

プログラマティック広告の進展

CTV/OTT広告の分野でも、プログラマティック広告（運用型広告）の技術が急速に進展しています。これにより、リアルタイムなデータに基づいて広告枠の買付や配信を自動化・最適化することが可能になり、広告運用の効率性と効果が向上しています。

広告主は、より精緻なターゲティングや柔軟な予算管理、そして迅速な効果測定と改善サイクルを実現できるようになります。今後、CTV/OTTにおけるプログラマティック広告の活用はますます一般的になっていくでしょう。

クッキーレス時代における重要性の高まり

近年、プライバシー保護の観点から、Webブラウザにおけるサードパーティクッキーの利用制限が進んでいます。このようなクッキーレス時代において、CTV/OTTプラットフォームが持つファーストパーティデータ（自社で収集した顧客データ）や、ログインIDに基づいたターゲティングの価値は相対的に高まると考えられます。

ユーザーの同意を得た上で活用されるこれらのデータは、引き続き効果的な広告配信を可能にするため、CTV/OTT広告は今後のデジタルマーケティングにおいてますます重要な役割を担っていくと予測されます。

まとめ：CTVとOTTの違いを理解し、効果的な動画広告戦略を

CTVとOTTは、どちらも現代の動画広告において欠かせない重要な概念です。CTVは「インターネット接続されたテレビデバイス」であり、テレビの大画面を通じて高い没入感と訴求力を実現できる広告手法。一方、OTTは「インターネット経由で配信される動画サービス全般」を指し、スマホやPCなど多様なデバイスで視聴されるため、柔軟なターゲティングと幅広いリーチが魅力です。

それぞれにメリット・デメリットがあるため、自社の広告目的に応じて適切に選択・活用することが求められます。

また、どちらの広告形態においても、プログラマティック広告の進展やクッキーレス時代の到来など、テクノロジーや外部環境の変化を見据えた対応が重要です。

今後ますます拡大が見込まれるCTV/OTT市場において、貴社のマーケティング成果を最大化するためにも、早期からの検討と導入が成功のカギとなります。広告代理店や専門パートナーと連携しながら、最適な戦略を設計・運用していきましょう。

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