近年、動画コンテンツの視聴スタイルが多様化し、コネクテッドTV（CTV）の普及が急速に進んでいます。これに伴い、新たな広告手法として「CTV広告」が注目を集めています。しかし、「CTV広告には具体的にどのような効果があるのか？」「自社で導入するメリットは何か？」といった疑問をお持ちのマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。
この記事では、CTV広告の基本的な知識から、期待できる効果、メリット・デメリット、さらに効果を最大化するためのポイントまで、網羅的に解説します。CTV広告の導入を検討している方や、すでに運用しているものの効果をさらに高めたいと考えている方にとって、有益な情報となるはずです。

目次

• CTV広告とは何か？基本を理解する
• CTV広告に期待できる主な効果
• CTV広告のメリット
• CTV広告のデメリットと注意点
• CTV広告の効果測定で見るべき指標
• CTV広告の効果を最大化するポイント
• CTV広告の今後の展望と市場動向
• まとめ： CTV広告は、これからの動画マーケティング戦略の中核に

CTV広告とは何か？基本を理解する

CTV広告の効果を理解するためには、まずCTV広告そのものについて基本的な知識を押さえておくことが重要です。ここでは、CTV広告の定義や仕組み、従来のテレビCMや他のデジタル広告との違いについて解説します。

従来のテレビCMとの違い

従来のテレビCMとCTV広告の主な違いは、ターゲティングの精度と効果測定の柔軟性にあります。以下の表で比較してみましょう。

特徴	従来のテレビCM	CTV広告
ターゲティング	番組視聴者層など、大まかな属性でのターゲティング	詳細なデモグラフィック情報、興味関心、視聴履歴などに基づくターゲティング
効果測定	視聴率など、間接的な指標が中心。詳細な分析は困難	インプレッション、視聴完了率、クリック数、コンバージョンなど詳細な測定が可能
配信デバイス	地上波、BS/CS放送を受信するテレビ	インターネット接続されたテレビ、ストリーミングデバイス
柔軟性	一度放映すると変更が難しい。比較的大きな予算が必要	リアルタイムでの調整や変更が可能。比較的少額から開始可能

このように、CTV広告はテレビという大画面デバイスで広告を配信できるテレビCMの特性と、デジタル広告の精緻なターゲティングや効果測定のメリットを併せ持っている点が大きな特徴です。

CTV広告に期待できる主な効果

CTV広告を導入することで、企業は様々なマーケティング効果を期待できます。ここでは、代表的な効果について具体的に見ていきましょう。

CTV広告は、従来の広告手法では難しかった課題を解決し、企業のマーケティング活動を新たなステージへと導く可能性を秘めています。

高いターゲティング精度による効果

CTV広告の大きな魅力の一つは、ターゲティング精度の高さです。年齢、性別、地域といった基本的なデモグラフィック情報に加え、世帯年収、興味関心、ライフスタイル、さらには特定のジャンルのコンテンツ視聴履歴など、多角的なデータに基づいてターゲットを絞り込むことが可能です。
これにより、自社の製品やサービスに関心を持つ可能性が高いユーザー層へ効率的に広告を配信できるため、無駄な広告費を削減し、広告効果の最大化が期待できます。例えば、特定の趣味を持つ層や、特定の商品を購入した経験のある層へピンポイントでアプローチすることができます。

ブランドリフト効果の向上

CTV広告は、テレビCMと同様に大画面で視聴されるため、ブランドの認知度向上や好意度、購買意向といったブランドリフト効果が高いとされています。特に、音声付きの動画広告は視覚と聴覚に訴えかけるため、視聴者の記憶に残りやすく、ブランドメッセージを効果的に伝えることができます。
また、ターゲティング精度が高いため、ブランドメッセージが本当に届けたい層に届きやすく、より深い共感や理解を促すことが可能です。その結果、ブランドイメージの向上や、長期的な顧客ロイヤルティの醸成につながります。

購買意欲の促進効果

CTV広告は、視聴者の購買意欲を直接的または間接的に刺激する効果が期待されます。例えば、広告内で商品やサービスの使用シーンを具体的に見せたり、限定的なキャンペーン情報を提示したりすることで、視聴者の興味を引きつけ、購入や問い合わせといったアクションを促すことができます。
また、一部のプラットフォームでは、広告視聴後にQRコードを表示させたり、関連情報を表示させたりすることで、スムーズに商品詳細ページやECサイトへ誘導する仕組みも存在します。これにより、認知から購買までの導線を短縮し、コンバージョン率の向上が見込めます。

詳細な効果測定と分析が可能

デジタル広告の特性を持つCTV広告は、効果測定の面でも優れています。広告が何回表示されたか（インプレッション数）、何人のユニークユーザーにリーチできたか、動画が最後まで視聴された割合（完全視聴率）、広告がクリックされた割合（クリックスルー率）、そして最終的な成果であるコンバージョン数などを詳細に把握できます。
これらのデータを分析することで、広告クリエイティブの改善点や、ターゲット設定の妥当性、配信プラットフォームの選定などについて客観的な評価が可能となり、PDCAサイクルを回しながら広告効果を継続的に高めていくことができます。

CTV広告のメリット

CTV広告には、企業がマーケティング活動を行う上で多くのメリットがあります。ここでは、特に注目すべきメリットをいくつか紹介します。これらのメリットを理解することで、CTV広告導入の判断材料となるでしょう。

CTV広告は、従来の広告手法の課題を克服し、新たな価値を提供する広告媒体として注目されています。

幅広い層へのリーチ拡大

コネクテッドTVの普及は目覚ましく、テレビを持たない若年層だけでなく、従来はテレビCMでしかリーチできなかった中高年層にもインターネット経由で広告を届けられるようになりました。特に、地上波テレビの視聴時間が減少傾向にある層や、SVOD（定額制動画配信サービス）の利用が中心となっている層に対しても、CTV広告は有効なリーチ手段となります。
これにより、これまでアプローチが難しかったターゲット層にも自社のメッセージを届けることが可能になり、市場全体のカバー率を高めることができます。

広告視聴態度の良さ

CTV広告は、一般的にリビングルームなどのリラックスした環境で、大画面のテレビを通じて視聴されることが多いです。そのため、スマートフォンのような小さな画面で流し見される広告と比較して、視聴者が広告に対して集中しやすく、内容をしっかりと受け止めてもらいやすい傾向があります。
また、多くのCTVプラットフォームでは、広告のスキップができない形式（ノンスキッパブル広告）が採用されている場合もあり、広告メッセージが確実に伝わる可能性が高まります。このような良好な視聴態度が、広告効果の向上に寄与すると考えられます。

インタラクティブな広告体験の提供

CTV広告の中には、視聴者がリモコン操作などで広告に反応できるインタラクティブなフォーマットも登場しています。例えば、広告視聴中にアンケートに回答したり、関連情報へのリンクを選択したり、サンプル請求や資料請求を直接行えたりするような仕組みです。
このようなインタラクティブな要素を取り入れることで、視聴者の広告への関与度を高め、より能動的なアクションを促すことが可能です。単なる情報伝達だけでなく、エンゲージメントの深化や、リード獲得にもつなげることができます。

柔軟な予算設定と運用

従来のテレビCMは、制作費や放映費が高額になる傾向があり、特に中小企業にとってはハードルが高いものでした。しかし、CTV広告はデジタル広告と同様に、比較的少額の予算からスタートすることが可能です。
また、広告の配信量や期間、ターゲット設定などをキャンペーンの途中でも柔軟に変更できるため、効果を見ながら最適化を図ることができます。これにより、費用対効果を最大化しながら、効率的な広告運用が実現できます。

CTV広告のデメリットと注意点

多くのメリットがある一方で、CTV広告にはいくつかのデメリットや注意すべき点も存在します。これらを事前に把握しておくことで、より効果的な広告運用が可能になります。

デメリットを理解し、対策を講じることで、CTV広告のリスクを最小限に抑えつつ、その効果を最大限に引き出すことができます。

広告フォーマットの制約

CTV広告で利用できる広告フォーマットは、プラットフォームやデバイスによって制限がある場合があります。例えば、動画の長さやファイル形式、クリエイティブの規定などが細かく定められていることがあります。
そのため、既存の動画素材をそのまま流用できないケースや、CTV広告用に別途クリエイティブを制作する必要が生じる可能性があります。事前に配信先のレギュレーションを確認し、適切なフォーマットで広告を準備することが重要です。

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アドフラウドのリスク

アドフラウドとは、不正なプログラムなどによって広告の表示回数やクリック数が水増しされる広告詐欺のことです。CTV広告市場の拡大に伴い、このアドフラウドのリスクも指摘されています。
信頼性の低いプラットフォームやアドネットワークを利用した場合、広告予算が無駄に消費されてしまう可能性があります。対策としては、信頼できる配信事業者を選定することや、アドフラウド対策ツールを導入することなどが挙げられます。

リーチできるデバイスの限定性

CTV広告は、その名の通りインターネットに接続されたテレビデバイスでのみ視聴されます。そのため、コネクテッドTVを所有していない、あるいは利用していない層にはリーチすることができません。
特に、高齢者層の一部や、特定の地域においては、まだコネクテッドTVの普及率が低い場合もあります。したがって、ターゲット層によっては、CTV広告だけでは十分なリーチが確保できない可能性も考慮し、他の広告媒体との組み合わせを検討する必要があります。

効果測定指標の標準化途上

CTV広告の効果測定指標は、インプレッション数や完全視聴率など、基本的なものは揃いつつありますが、業界全体で完全に標準化されているとは言えません。プラットフォームごとに提供されるデータの粒度や定義が異なる場合があり、横断的な比較分析が難しいケースもあります。
また、テレビCMで用いられるGRP（Gross Rating Point）のような、業界共通の評価指標が確立されているわけではないため、広告効果を社内外に説明する際に工夫が必要になることもあります。

CTV広告の効果測定で見るべき指標

CTV広告の効果を正確に把握し、改善につなげるためには、適切な指標を追跡することが不可欠です。ここでは、CTV広告の効果測定において特に重要となる指標を解説します。

これらの指標を総合的に分析することで、CTV広告のパフォーマンスを多角的に評価し、より効果的な運用戦略を立案することができます。

インプレッション数とリーチ数

インプレッション数は、広告が表示された総回数を示します。リーチ数は、広告が何人のユニークユーザーに表示されたかを示す指標です。
これらの指標は、広告キャンペーンの規模や、どれだけ多くの人に広告が届いたかを把握する上で基本となります。インプレッション数が多くてもリーチ数が少ない場合は、同じユーザーに何度も広告が表示されている可能性があり、フリークエンシーキャップの設定を見直す必要があるかもしれません。

完全視聴率（VCR）

完全視聴率（Video Completion Rate, VCR）は、配信された動画広告が最後まで視聴された割合を示します。CTV広告はノンスキッパブル広告が多い傾向にありますが、それでも視聴者が途中で視聴を止めてしまう可能性はあります。
VCRが高いほど、広告メッセージが視聴者にしっかりと伝わっていると考えられます。VCRが低い場合は、クリエイティブの内容や冒頭の引きつけ、ターゲット設定などに改善の余地があるかもしれません。

クリックスルー率（CTR）とコンバージョン率（CVR）

クリックスルー率（Click Through Rate, CTR）は、広告が表示された回数に対して、クリックされた割合を示します。CTV広告では、QRコードの読み取りや、画面上のボタンクリックなどが該当します。コンバージョン率（Conversion Rate, CVR）は、広告をクリックしたユーザーのうち、商品購入や問い合わせなどの最終成果に至った割合を示します。
これらの指標は、広告が視聴者の行動をどれだけ喚起できたかを測る上で重要です。ただし、CTV広告の特性上、直接的なクリックやコンバージョンに至らないブランドリフト効果も大きいため、これらの数値だけで効果の全てを判断するのは早計です。

ブランドリフト調査の結果

ブランドリフト調査は、広告に接触した層と接触していない層を比較し、ブランド認知度、好意度、購買意向などがどれだけ向上したかを測定する調査です。CTV広告は特にブランドリフト効果が高いとされるため、この調査は広告効果を測る上で非常に有効な手段となります。
アンケート形式で実施されることが多く、広告配信プラットフォームによっては、この調査機能を提供している場合もあります。客観的なデータに基づいてブランドへの影響を評価することで、CTV広告の真の価値を把握することができます。

CTV広告の効果を最大化するポイント

CTV広告を導入するだけでなく、その効果を最大限に引き出すためには、いくつかの重要なポイントを押さえる必要があります。ここでは、成果を上げるための具体的な取り組みを紹介します。

これらのポイントを意識し、戦略的にCTV広告を運用することで、投資対効果の高いマーケティング施策を実現できるでしょう。

明確な目的設定とKPI策定

まず、CTV広告を通じて何を達成したいのか、具体的な目的を明確に設定することが重要です。例えば、「新商品の認知度を20%向上させる」「特定のターゲット層からのウェブサイトへの誘導数を月間1000件増やす」などです。
目的に基づいて、達成度を測るためのKPI（重要業績評価指標）を設定します。これにより、キャンペーンの進捗状況を客観的に評価し、必要に応じて軌道修正を行うことができます。

ターゲットに適したクリエイティブ制作

CTV広告のターゲティング精度を活かすためには、ターゲットオーディエンスの心に響くクリエイティブを制作することが不可欠です。ターゲット層の興味関心、価値観、ライフスタイルを深く理解し、彼らにとって魅力的なメッセージや映像表現を追求する必要があります。
大画面で視聴されることを意識し、高品質な映像と音声を用いることも重要です。また、A/Bテストなどを通じて、複数のクリエイティブパターンを試し、効果の高いものを特定していくアプローチも有効です。

適切な配信プラットフォームの選定

CTV広告を配信できるプラットフォームは複数存在し、それぞれ特徴や強みが異なります。例えば、特定の動画配信サービスに特化したプラットフォーム、複数のサービスを横断して配信できるプラットフォーム、特定のデバイスメーカーが提供するプラットフォームなどがあります。
自社のターゲット層が多く利用しているプラットフォームや、キャンペーンの目的に合ったターゲティング機能、効果測定機能を提供しているプラットフォームを選定することが、効果最大化の鍵となります。

A/Bテストによる継続的な改善

一度広告を配信して終わりではなく、継続的に効果を測定し、改善を繰り返していくことが重要です。クリエイティブの要素（キャッチコピー、映像、音楽など）、ターゲット設定、配信時間帯、入札戦略など、様々な要素についてA/Bテストを実施し、より効果の高いパターンを見つけ出します。
データに基づいて仮説検証を繰り返し、PDCAサイクルを回していくことで、CTV広告の運用ノウハウが蓄積され、キャンペーン全体のパフォーマンス向上につながります。

CTV広告の今後の展望と市場動向

CTV広告市場は、今後も成長が期待される分野です。技術の進化や視聴スタイルの変化に伴い、その可能性はさらに広がっていくでしょう。

市場の動向を注視し、新しい技術やサービスを積極的に取り入れていくことが、今後のCTV広告戦略において重要になります。

CTV広告市場の成長性

世界のCTV広告市場は、急速な拡大を続けています。スマートテレビやストリーミングデバイスの普及率向上、動画コンテンツ消費の増加がその背景にあります。日本国内においても、同様の傾向が見られ、多くの企業が新たな広告チャネルとしてCTV広告に注目し始めています。
今後も、より多くの広告主がCTV広告市場に参入し、市場規模はさらに拡大していくと予測されます。これに伴い、広告プラットフォームや関連サービスも多様化し、競争が一層活発になるでしょう。

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技術進化による新たな可能性

CTV広告に関連する技術は日々進化しています。例えば、AIを活用したより高度なターゲティング技術や、視聴者の反応をリアルタイムに分析して広告内容を最適化するダイナミッククリエイティブオプティマイゼーション（DCO）などが登場しています。
また、AR（拡張現実）やVR（仮想現実）といった技術とCTV広告を組み合わせた、新しい広告体験の提供も将来的には考えられます。これらの技術進化は、CTV広告の効果をさらに高め、広告主にとって新たなマーケティング機会を創出するでしょう。

プライバシー保護との両立

個人情報保護への意識の高まりは、CTV広告市場においても重要なテーマです。Cookie規制の動きなど、ユーザーのプライバシーに配慮した広告配信のあり方が模索されています。
今後は、プライバシーを保護しつつ、効果的なターゲティングを実現するための技術や仕組み（例えば、コンテクスチュアルターゲティングの進化や、共通IDソリューションの活用など）がより重要になってくると考えられます。広告主は、これらの動向を注視し、法令を遵守しながら倫理的な広告活動を行う必要があります。

まとめ： CTV広告は、これからの動画マーケティング戦略の中核に

CTV広告は、デジタルの柔軟性とテレビの影響力を掛け合わせた、次世代の動画広告手法です。従来のテレビCMでは難しかった詳細なターゲティング、効果測定の可視化、柔軟な予算設計が可能となり、「限られた広告予算の中で最大限の成果を出したい」というマーケターの課題を解決する大きな武器になります。

特に、既存の広告施策に伸び悩みを感じている方や、新しいチャネルの導入を検討している企業にとっては、今こそCTV広告を活用すべきタイミングです。

とはいえ、

• どのプラットフォームを選ぶべきか？
• 自社のターゲットに最適なフォーマットは？
• どの程度の費用対効果が見込めるのか？

といった運用面での判断に迷われることも多いかと思います。

朝日放送グループでは、テレビメディア運営の実績と、デジタル広告の専門性を掛け合わせた支援体制で、CTV広告の戦略設計から配信・運用、効果分析までをトータルにサポートしています。

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