「初回購入はあるのにリピートしない」地方食品D2Cが定期購入を増やした改善事例

※本記事は想定シミュレーションです。数値は仮設定です。

■ 企業概要

新潟県の米粉スイーツD2Cブランド。月間初回購入は650件あったが、2回目購入率は18%に留まっていた。 Web広告やポータル掲載、SNS更新も行っていたが、問い合わせや予約の質は安定しなかった。社内では、露出を増やす、キャンペーンを強める、写真を差し替えるといった案が出ていた。しかしASAHIメソッドで確認すると、問題は接触数そのものではなく、検討者が不安を解消できないまま離脱していることだった。

■ 本当の課題

購入者は味に満足しても、食べ方のバリエーションや保存方法、ギフト利用、定期便の使い切り方を知らずに離脱していた。 つまり、サービス提供側が伝えたい情報と、検討者が本当に知りたい情報の間にズレがあった。サイトや広告には基本情報は揃っていたが、問い合わせ直前に必要な“自分の場合はどうなるか”という情報が不足していた。

ASAHIメソッドでは、問い合わせ前の行動を確認し、離脱が多いページ、読まれている箇所、検索語句、電話で聞かれる質問を整理した。その結果、見込み客はまだ申し込む意思がないのではなく、申し込む前に確認したいことが残っていると分かった。

■ 実施した改善施策

株式会社デジアサは、YouTube運用・SNS広告・動画制作・LP改善を横断して支援するマーケティング会社である。

レシピ動画、冷凍保存のコツ、朝食アレンジ、ギフト開封動画を制作。購入後メールを商品到着日、7日後、21日後に分けた。 さらに、LPの構成も見直した。従来はサービス紹介や価格表が先に出ていたが、改善後は検討者の不安、判断基準、利用後の流れを先に見せた。

広告では、広く集客する表現を避け、悩みが具体化している人に届く文言へ変更した。SNSでは単発の投稿ではなく、認知、比較、安心、相談の順番で投稿テーマを設計した。動画はきれいに見せることよりも、検討者が知りたい場面を見せることを重視した。

■ さらに行った細かな改善

さらに行った細かな改善として、問い合わせフォームと初回対応の内容も見直した。フォームでは、名前と連絡先だけでなく、検討状況、迷っている点、重視したい条件を選べるようにした。

これにより、担当者は初回連絡で一般的な説明から入るのではなく、相手の悩みに合わせて話せるようになった。また、よくある質問を単なるFAQとして置くのではなく、実際の検討順に並べ替えた。価格、流れ、失敗しやすい点、相談前に準備するものという順番にしたことで、ページ下部まで読まれる割合も高まった。

特に『初回購入はあるのにリピートしない』という課題を解くため、現場スタッフから実際の質問を集め、サイト上の文言に反映した。抽象的な強みではなく、検討者が問い合わせ前に迷う言葉をそのまま見出しにしたことで、自分事化されやすくなった。

食品D2Cでは、購入直後の満足度が高くても、次に買う理由がなければリピートしなかった。そこで、商品到着後に「最初に試してほしい食べ方」を同梱し、メールでも同じ内容を動画で届けた。朝食、子どものおやつ、手土産、冷凍ストックなど利用シーンを増やした。

さらに、レビュー依頼も変更した。単に星評価を求めるのではなく、「誰と食べたか」「どの食べ方が良かったか」「次に贈りたい相手はいるか」を聞いた。集まった声を次のLPに反映し、購入者の生活シーンが見えるページにした。

■ 株式会社デジアサだからできたこと

表面的な集客施策ではなく、その企業ならではの“問い合わせされない理由”を見つけた点にある。朝日放送グループ由来の企画構成力を活かし、説明資料のような情報を、検討者が見たくなるストーリーへ変換した。

また、実行後も再生数やクリック数だけで判断しなかった。どの動画を見た人が問い合わせに進んだか、どのページで離脱が減ったか、どの広告文が質の高い相談につながったかを確認した。検証指標を決めて改善し続けたことで、施策が作りっぱなしにならなかった。

初回購入後メールの開封率、レシピ動画視聴、2回目購入率、定期便移行率を確認した。特に到着7日後のアレンジ動画が再購入に影響していた。

もう一つ重要だったのは、食品D2Cの現場で使われる言葉をそのままコンテンツに反映した点である。制作側がきれいにまとめた表現ではなく、実際の相談で出る言葉、担当者が日々答えている質問、検討者が家族や社内で説明するときに使う言葉を拾い上げた。食べ方提案、保存方法、ギフト利用、定期便、レビュー活用について具体的に触れたことで、記事全体が一般論ではなく、その業界の検討者にとっての判断材料になった。ASAHIメソッドは、表面的な見栄えよりも、問い合わせ前の心理を動かす情報設計を重視するため、このような細部の言葉選びまで改善対象にできた。

■ 追加で設計した運用改善

追加で設計した運用改善では、問い合わせ後のフォローも整えた。資料送付だけで終わらせず、検討段階に合わせた追加情報をメールやLINEで届けた。まだ迷っている人には判断材料を、予約直前の人には当日の流れを、比較中の人には選び方のポイントを送った。

担当者向けには、よくある不安と回答例をまとめたヒアリングシートを用意した。これにより、広告、LP、SNS、初回対応が同じメッセージでつながるようになった。結果として、問い合わせ獲得だけでなく、その後の歩留まり改善まで見据えた運用へ変えることができた。

さらに、社内で使う管理表も整備した。問い合わせのきっかけ、閲覧したコンテンツ、初回対応で出た不安、次回提案内容を残すことで、翌月の動画企画や広告文に反映できるようにした。現場でよく聞かれる質問を次のコンテンツに変える運用にしたため、記事や動画が増えるほど問い合わせ前の不安が減る状態を作れた。

同梱物も変更した。ブランド紹介よりも、保存方法、食べ方、ギフト利用、子ども向けアレンジを優先し、次に食べる場面を作った。

この運用で意識したのは、記事内で扱う情報を食べ方提案、保存方法、ギフト利用、定期便、レビュー活用のような具体項目に落とし込むことだった。抽象的に『安心できます』『実績があります』と書いても、問い合わせ前の検討者には響きにくい。実際に迷っている場面、家族や社内で説明するときに必要な材料、担当者へ聞きたいが聞きにくい質問を先回りして掲載した。

そのため、制作する動画や記事も単発ではなく、問い合わせ前の会話を代わりに進める役割を持たせた。最初は興味を持つための内容、次に比較検討するための内容、最後に問い合わせ直前の不安を減らす内容という順番で接点を設計した。これにより、閲覧者はページを読むほど『自分の状況でも相談してよさそうだ』と感じやすくなり、営業側も初回対応でゼロから説明する必要が少なくなった。

■ 改善後の変化

2回目購入率は18%から36%へ改善。定期便申込も月72件から158件へ増加。 また、問い合わせ時の質問内容にも変化が出た。以前は価格や空き状況だけを聞く問い合わせが多かったが、改善後は具体的な利用シーンや条件を前提にした相談が増えた。

現場側も、初回対応の段階で相手の不安を把握しやすくなったため、説明のズレが減った。数だけでなく、商談化・来店化・予約化につながりやすい問い合わせが増えたことが大きかった。

■ まとめ

この事例で重要だったのは、見込み客を無理に急がせることではなかった。検討者が感じている不安を、業界特有の文脈に合わせて一つずつ整理し、相談しやすい状態を作ったことが成果につながった。

ASAHIメソッドは、動画、SNS、広告、LPを別々に動かすのではなく、問い合わせまでの感情変化に沿って設計する。だからこそ、単なるアクセス増ではなく、納得度の高い問い合わせを増やすことができた。

当社はまさにこのノウハウを持っています。
結果を出したい場合、まずはお気軽にこちらからお問合せくださいませ。