2025年注目のCTV広告とは？効果や費用、始め方を分かりやすく解説します！
近年、動画コンテンツの視聴スタイルは大きく変化し、テレビ画面でインターネット経由の動画を視聴する「コネクテッドTV（CTV）」の利用が急速に拡大しています。これに伴い、新たな広告手法として「CTV広告」がマーケティング業界で大きな注目を集めています。従来のテレビCMとは異なる特性を持ち、デジタル広告の精緻なターゲティング能力とテレビの大画面ならではの訴求力を兼ね備えている点が魅力です。しかし、「CTV広告とは具体的に何なのか？」「どのような効果が期待できるのか？」「導入するにはどうすれば良いのか？」といった疑問をお持ちの方も多いのではないでしょうか。
本記事では、CTV広告の基本的な仕組みから、メリット・デメリット、費用感、そして効果的な始め方までを網羅的に解説します。CTV広告への理解を深め、貴社のマーケティング戦略を一段と進化させるための一助としてください。
目次
- CTV広告とは何か？注目される背景を解説
- CTV広告の主なメリット
- CTV広告のデメリットと注意すべき点
- CTV広告の主要な種類と配信プラットフォーム
- CTV広告の費用構造と課金モデル
- CTV広告の始め方と出稿までのステップ
- CTV広告の効果を最大化するためのポイント
- CTV広告を理解しマーケティング戦略に活かそう
CTV広告とは何か？注目される背景を解説
コネクテッドTV（CTV）の普及に伴い、CTV広告は広告業界で無視できない存在感を放っています。まずはCTV広告の基本的な定義や仕組み、そしてなぜ今これほどまでに注目されているのか、その背景を詳しく見ていきましょう。
CTV広告の基本的な仕組み
CTV広告とは、前述のCTVデバイスを通じて配信される動画広告のことです。ユーザーがCTV上で動画コンテンツを視聴する際、そのコンテンツの前後や途中に挿入される形で表示されるのが一般的です。広告の配信は、プログラマティック広告の技術を用いて、リアルタイムで広告枠の買い付けが行われ、ターゲティングされたユーザーに対して適切な広告が表示される仕組みとなっています。これにより、広告主は狙いたい層へピンポイントにメッセージを届けることが可能です。
従来のテレビCMや他の動画広告との違い
CTV広告は、従来のテレビCMや他のオンライン動画広告（例：YouTube広告、SNS動画広告など）とはいくつかの点で異なります。
| 広告の種類 | ターゲティング精度 | 効果測定 | 視聴デバイス | 広告のスキップ |
|---|---|---|---|---|
| CTV広告 | 高い（属性、興味関心、視聴履歴など詳細な設定が可能） | 比較的容易（インプレッション、視聴完了率、ウェブ誘導など） | テレビ画面 | されにくい傾向 |
| テレビCM | 低い（番組や時間帯による大まかな区分のみ） | 難しい（視聴率が主、直接的な効果測定は困難） | テレビ画面 | 不可 |
| オンライン動画広告 | 高い（CTV広告と同様、詳細な設定が可能） | 容易（CTV広告と同様） | PC、スマホ主体 | 可能な場合が多い |
テレビCMと比較して、CTV広告はより詳細なターゲティングと効果測定が可能です。一方、PCやスマートフォンで視聴されることが多い他のオンライン動画広告と比較すると、CTV広告はリビングルームなどのリラックスした環境で、大画面を通じて視聴されるため、より高いブランド訴求効果が期待できるとされています。
CTV広告が注目される理由と市場の成長性
CTV広告が注目される主な理由は、視聴者のメディア接触行動の変化と技術の進化にあります。スマートフォンの普及により場所を選ばずに動画コンテンツを楽しめるようになった一方で、家庭内ではより快適な視聴体験を求めてテレビの大画面でOTTサービスを利用する人が増加しています。
実際に、世界のCTV広告市場は急速な成長を遂げています。例えば、米国の調査会社eMarketerの調査では、米国のCTV広告支出は2023年に259億ドルに達し、今後も成長が続くと予測されています。
（引用元：eMarketer “US Connected TV Advertising Spending, 2021-2027” ）
日本国内においても、TVerやABEMAなどのサービス利用者が増加し、CTVデバイスの普及も進んでいることから、CTV広告市場は今後ますます拡大していくと見込まれています。企業にとっては、従来の広告手法ではリーチしにくかった層へアプローチできる新たな選択肢として、その重要性が高まっています。
CTV広告の主なメリット
CTV広告は、広告主にとって多くの魅力的な利点を提供します。ここでは、その代表的なメリットを具体的に解説していきます。これらのメリットを理解することで、CTV広告が自社のマーケティング戦略にどのように貢献できるかが見えてくるでしょう。
詳細なターゲティングが可能
CTV広告最大のメリットの一つは、ターゲティングの精度が高いことです。従来のテレビCMでは、放送する番組や時間帯によっておおよその視聴者層を想定するしかありませんでした。しかし、CTV広告では、ユーザーの属性（年齢、性別、地域など）、興味関心（視聴コンテンツのジャンル、過去の購買履歴など）、さらには特定のウェブサイト訪問履歴といった詳細なデータに基づいて広告を配信できます。これにより、自社の商品やサービスに関心を持つ可能性が高い層へ効率的にアプローチできます。
大画面による高い訴求力とブランド効果
CTV広告は、主に家庭のリビングなどに設置されたテレビの大画面で視聴されます。スマートフォンやPCの画面と比較して、大きく高画質な映像と音声は視聴者に強い印象を与え、商品やブランドの魅力を効果的に伝えることができます。特に、ブランドイメージの構築や認知度向上を目的とする場合、この大画面での訴求力は大きなアドバンテージとなります。リラックスした視聴環境も、広告メッセージの受容性を高める要因の一つと考えられます。
テレビCMではリーチしにくい層へのアプローチ
近年、特に若年層を中心に「テレビ離れ」が指摘されていますが、これは地上波放送のリアルタイム視聴が減少していることを指す場合が多く、動画コンテンツ自体を観なくなったわけではありません。むしろ、彼らは自身の好きな時間に好きなコンテンツをOTTサービスで楽しむ傾向にあります。CTV広告は、こうした従来のテレビCMだけでは十分にリーチできなかった層、特にデジタルネイティブ世代に対して、効果的に広告メッセージを届ける手段となります。
広告効果を測定しやすい
CTV広告はデジタル広告の一種であるため、広告の表示回数（インプレッション）、視聴完了率、クリック数（対応していれば）、ウェブサイトへの誘導数、さらにはコンバージョン数といった具体的な指標で効果を測定することが可能です。これにより、広告キャンペーンのROI（投資対効果）を明確に把握し、データに基づいて改善策を講じることができます。これは、効果測定が難しかった従来のテレビCMと比較して大きな進歩と言えます。
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広告がスキップされにくい傾向
多くのCTVプラットフォームでは、広告のスキップ機能が制限されているか、あるいはユーザーがコンテンツを視聴するためには広告視聴が前提となっている場合があります。例えば、TVerなどの見逃し配信サービスでは、番組の途中に挿入される広告は基本的にスキップできません。このため、広告メッセージが視聴者に最後まで届きやすく、他の動画広告プラットフォームと比較して高い視聴完了率が期待できます。
CTV広告のデメリットと注意すべき点
多くのメリットがある一方で、CTV広告にはいくつかのデメリットや運用時に注意すべき点も存在します。これらを事前に把握しておくことは、CTV広告を効果的に活用し、期待外れの結果を避けるために重要です。
リーチできるユーザーが限定的
CTV広告はインターネットに接続されたテレビで視聴されるため、当然ながらインターネット環境がない家庭や、CTVデバイスを利用していない層には広告を届けることができません。特に、高齢者層などデジタルデバイスの利用に馴染みの薄い層へのリーチは限定的になる可能性があります。そのため、ターゲットとする顧客層によっては、CTV広告だけでは十分なリーチを確保できない場合があることを理解しておくことが求められます。
広告フォーマットや配信基準の標準化が途上
CTV広告市場はまだ発展途上であり、配信プラットフォームごとに広告のフォーマット（動画の長さ、ファイル形式、画面のセーフゾーンなど）やクリエイティブに関する規定、審査基準が異なる場合があります。複数のプラットフォームで広告を展開する場合、それぞれの仕様に合わせてクリエイティブを調整する必要が生じ、手間やコストが増加する可能性があります。事前に各プラットフォームのガイドラインをよく確認することが重要です。
効果測定の複雑さとクロスデバイス計測の課題
CTV広告単体での効果測定は可能ですが、ユーザーがCTVで広告を見た後にスマートフォンやPCで検索・購入するといったクロスデバイスでの行動を正確に追跡し、広告効果を正しく評価することは依然として難しい課題です。アトリビューション分析（成果に至るまでの各接点の貢献度評価）の精度を高めるためには、専用の計測ツールや分析手法が必要となる場合があります。
CTV広告の主要な種類と配信プラットフォーム
CTV広告と一口に言っても、その表示形式や配信されるプラットフォームは多岐にわたります。ここでは、代表的な広告の種類と、国内で利用可能な主な配信プラットフォームについて解説します。
インストリーム広告
インストリーム広告は、動画コンテンツの再生前（プレロール）、再生中（ミッドロール）、または再生後（ポストロール）に挿入される動画広告です。ユーザーがコンテンツを視聴する流れの中で自然に表示されるため、視認性が高く、メッセージを伝えやすい形式です。多くのCTV広告は、このインストリーム広告の形態をとっています。例えば、映画やドラマの本編が始まる前や、番組の途中のCM枠のような形で配信されます。
アウトストリーム広告
アウトストリーム広告は、動画コンテンツの枠外に表示される広告です。例えば、CTVのホーム画面やアプリの選択画面、コンテンツ検索結果ページなどに、動画広告やバナー広告として表示されることがあります。インストリーム広告ほど一般的ではありませんが、ユーザーがコンテンツを探しているタイミングでリーチできるため、特定の目的においては有効な手段となり得ます。ただし、CTV広告においてはインストリーム広告が主流であることを理解しておきましょう。
代表的な国内CTV広告プラットフォーム
日本国内でCTV広告を配信できる主要なプラットフォームには、以下のようなものがあります。
| プラットフォーム名 | 特徴 | 主な視聴者層・コンテンツ |
|---|---|---|
| TVer (ティーバー) | 民放テレビ局の公式番組見逃し配信サービス。 高品質なコンテンツとセットで広告配信。 | 幅広い層。ドラマ、バラエティなど。 |
| ABEMA (アベマ) | オリジナル番組やニュース、アニメ、スポーツなど多様なチャンネルを提供。若年層に人気。 | 若年層中心。オリジナルコンテンツ、アニメ、スポーツなど。 |
| YouTube (テレビデバイス経由) | 世界最大の動画共有プラットフォーム。テレビ画面での視聴も増加。詳細なターゲティングが可能。 | 全世代。ユーザー投稿動画、音楽、教育系コンテンツなど多岐にわたる。 |
| Amazon Fire TV 広告 | Amazon Fire TVデバイスのホーム画面やコンテンツ内で広告配信。購買データ連携も期待。 | Amazonユーザー。映画、ドラマ、アプリなど。 |
| その他OTTサービス | NetflixやHuluなども一部広告付きプランを開始・検討しており、今後選択肢が増える可能性があります。 | 各サービスの契約者層。映画、ドラマなど。 |
これらのプラットフォームはそれぞれ特徴や強みが異なるため、広告の目的やターゲットオーディエンスに合わせて最適なものを選定することが重要です。
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CTV広告の費用構造と課金モデル
CTV広告の導入を検討する上で、費用は非常に重要な要素です。どのような課金モデルがあり、どの程度の予算感で実施できるのかを理解しておくことは、計画的な広告運用に不可欠です。
主な課金形態（CPM、CPCV）
CTV広告の課金形態は、主に以下の2つが代表的です。
- CPM（Cost Per Mille / コスト・パー・マイル）
広告が1,000回表示されるごとにかかる費用のことです。インプレッション課金とも呼ばれ、広告がどれだけ多くの人の目に触れたかを重視する場合に適しています。ブランド認知度向上を目的としたキャンペーンでよく用いられます。
- CPCV（Cost Per Completed View / コスト・パー・コンプリーテッド・ビュー）:
広告動画が最後まで完全に視聴された場合にのみ費用が発生する課金形態です。視聴完了課金とも呼ばれ、広告メッセージを確実に伝えたい場合や、商品・サービスへの深い理解を促したい場合に有効です。
どちらの課金形態が適しているかは、広告キャンペーンの目的やKPIによって異なります。
費用の相場観と予算設定の考え方
CTV広告の費用は、配信プラットフォーム、ターゲティングの精度、広告枠の競争状況、クリエイティブの品質など、様々な要因によって大きく変動します。一般的に、従来のテレビCMよりは低予算から始められるものの、他の運用型デジタル広告と比較すると、最低出稿金額が高めに設定されていたり、CPM単価が高めになる傾向があります。
具体的な相場としては、CPMで数百円から数千円程度、CPCVでは数円から数十円程度が目安となることが多いですが、これはあくまで一般的な数値です。
朝日放送グループが提供するTVer広告の配信プランでは、全番組配信プランであれば15秒で4円、30秒単位であれば7円、などの金額設定がされています。最低50万円からの出稿が可能です。視聴単価は、配信エリアや属性ターゲティングによっても変わります。
予算を設定する際は、まず広告キャンペーンの目的とKPIを明確にします。その上で、ターゲットとするオーディエンスの規模や、期待するリーチ数などを考慮し、必要なインプレッション数や視聴完了数を試算します。これらに基づいて、各プラットフォームの担当者や広告代理店に相談しながら、現実的な予算を策定していくと良いでしょう。
CTV広告の始め方と出稿までのステップ
CTV広告を実際に始めるには、どのような手順を踏めばよいのでしょうか。ここでは、CTV広告キャンペーンを計画し、実行するまでの一般的なステップを解説します。
ステップ1：目的とKPIの設定
まず最初に、CTV広告を通じて何を達成したいのか、具体的な目的を明確にします。例えば、「新商品の認知度を向上させる」「ウェブサイトへの月間訪問者数を増やす」などが挙げられます。目的が明確になれば、その達成度を測るためのKPI（重要業績評価指標）を設定します。KPIには、リーチ数、視聴完了率、ウェブサイト誘導数などが考えられます。
ステップ2：ターゲットオーディエンスの明確化
次に、広告を届けたいターゲットオーディエンスを具体的に定義します。年齢、性別、居住地域といったデモグラフィック情報だけでなく、ライフスタイル、興味関心といったサイコグラフィック情報も考慮に入れると、より効果的なターゲティングが可能です。ターゲットが明確であればあるほど、後のプラットフォーム選定やクリエイティブ制作の精度が高まります。
ステップ3：配信プラットフォームの選定
設定した目的、KPI、そしてターゲットオーディエンスを踏まえ、最適なCTV広告配信プラットフォームを選定します。各プラットフォームは、抱えているユーザー層、提供しているコンテンツの種類、ターゲティングオプションなどが異なります。複数のプラットフォームを比較検討し、自社のキャンペーンに最も適したものを選ぶことが重要です。
ステップ4：広告クリエイティブの準備ステップ
CTV広告の効果を大きく左右するのが、広告クリエイティブ（動画）の品質です。ターゲットオーディエンスに響き、かつメッセージが明確に伝わる動画を制作する必要があります。動画の長さ、冒頭での引きつけ、ブランドロゴの表示タイミングなど、細部にまで配慮しましょう。プラットフォームによっては特定のフォーマットや規定があるため、事前に確認が必要です。
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ステップ5：広告配信設定と運用開始
選定したプラットフォームの管理画面や、広告代理店を通じて、広告の配信設定を行います。具体的には、キャンペーン期間、予算、ターゲティングセグメント、使用するクリエイティブなどを設定します。設定が完了したら、広告配信を開始します。配信開始後は、設定通りに広告が表示されているかを確認することが大切です。
ステップ6：効果測定と改善
広告配信が始まったら、定期的に管理画面で配信状況やKPIの達成度を確認し、効果を測定します。期待した成果が出ていない場合は、その原因を分析し、ターゲティング設定の見直し、クリエイティブの変更といった改善策を講じます。このPDCAサイクルを回し続けることで、CTV広告キャンペーンの効果を最大化していくことができます。
CTV広告の効果を最大化するためのポイント
CTV広告をただ配信するだけではなく、その効果を最大限に引き出すためには、いくつかの重要なポイントがあります。ここでは、キャンペーンの成功確率を高めるための具体的な施策や考え方を紹介します。
ターゲットに合わせた質の高いクリエイティブ制作
CTV広告はテレビの大画面で視聴されるため、クリエイティブの質が非常に重要です。ターゲットオーディエンスの心に響き、かつブランドメッセージを効果的に伝えられるような、高品質な動画制作を心がけましょう。冒頭数秒で視聴者の注意を引きつけ、最後まで見てもらえるような工夫も不可欠です。
適切なプラットフォーム選定とメディアプランニング
どれだけ素晴らしいクリエイティブを用意しても、ターゲットとするユーザーがいないプラットフォームに配信してしまっては意味がありません。各プラットフォームの特性をよく理解し、自社の目的に最も合致するものを選定することが肝心です。さらに、予算内で最大限の効果を得るために、詳細なメディアプランを策定しましょう。
他の広告施策との連携（クロスメディア戦略）
CTV広告は単独で実施するよりも、他のマーケティング施策と連携させることで、より大きな相乗効果を生む可能性があります。例えば、CTV広告でブランド認知を高め、その後リスティング広告やSNS広告で具体的な商品情報を提供し、購入へと誘導するといった流れです。クロスメディア戦略の一環としてCTV広告を位置づけることで、顧客との接点を多角的に構築できます。
A/Bテストによる継続的な最適化
CTV広告の運用においては、最初から完璧な結果が出ることは稀です。そのため、複数の広告クリエイティブや異なるターゲティング設定を複数パターン用意し、A/Bテストを実施することが推奨されます。どの組み合わせが最も高い効果を生むかをデータに基づいて検証し、継続的にキャンペーンを最適化していく姿勢が重要です。
まとめ：CTV広告は“今”検討すべきマーケティング手法のひとつ
CTV広告は、従来のテレビCMでは実現できなかった詳細なターゲティングや広告効果の可視化を可能にし、かつ大画面での高い訴求力によって、視聴者の記憶に残る広告体験を提供できる手法です。OTTやCTVデバイスの普及により、市場の成長性は今後ますます高まっていくことが予測されており、マーケティング施策における“次の一手”として大きな注目を集めています。
一方で、「どのプラットフォームを選ぶべきか」「自社のターゲットに最適な配信方法は何か」「実際の費用感や効果測定方法はどうすればいいか」といった具体的な運用面でお悩みの方も多いのではないでしょうか。
朝日放送グループでは、テレビとデジタルの両方を熟知した視点で、CTV広告の導入から運用、効果改善まで一貫してご支援しています。新しい広告施策の選択肢としてCTV広告を検討されている企業様は、ぜひお気軽にご相談ください。