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【イベントレポート】成果を出す運用設計×炎上リスク対策：SNS担当者が最初に整えるべき「3つの設計」とは

更新日： 2026年6月6日

「SNSアカウントを開設したものの、何を投稿すればいいか分からない」、「運用は続けているが、なかなか成果に繋がらない ――。BtoB・BtoCを問わず、多くの企業が直面するSNS運用の壁です。場当たり的な運用から脱却し、確実に成果を出しながら炎上リスクを防ぐにはどうすればよいのでしょうか。

本レポートでは、朝日放送グループホールディングス株式会社と株式会社ジールコミュニケーションズ共同開催したウェビナー「SNS担当者になったら最初に整えるべき3つの設計：成果を出す運用設計×炎上リスク対策」の内容をダイジェストでお届けします。

はじめに：設計があるSNSとないSNSの決定的な違い

多くのSNS担当者が抱える「成果への不安」や「炎上への恐怖」とは？これらを解消し、戦略的な運用を実現するための鍵が「3つの設計（目的設計・ターゲット設計・ルール設計）」であると私たちは考えます。

設計がある企業とない企業では、以下のような決定的な差が生まれます。

設計がある企業： 施策が明確になり、再現性のあるバズが作れる。投稿に一貫性が出るため、ブランディングや成果に寄与する。
設計がない企業： 発信に漠然とした不安が残り、場当たり的な運用になる。偶発的に伸びることがあっても再現できず、不適切な投稿による炎上リスクも高まる。

本セミナーでは、この3つの設計をベースに、前半パートで「攻めの運用設計」、後半パートで「守りのリスク管理」について深掘りしていきました。

第1部：【攻めの運用設計】成果を出すためのコンテンツ戦略

前半パートでは、朝日放送グループホールディングスの乾が登壇。これまで200社以上のクライアントを支援してきた実績をもとに、「成果を出すための3つの設計」と具体的なコンテンツ戦略を解説しました。

1. 目的設計：アカウントを万能視せず、4つの目的に絞り込む

多くの企業が、認知拡大も、ファン獲得も、売上直結も、すべてをSNSで完結させようとしているが、SNSアカウントは万能ではないからこそ、まずは以下の4つのパターンのうち「どこに1番優先順位を置くか」を絞り切ることが重要です。

① ターゲットにリーチさせるツールとして使う
- 自社サービスと親和性の高い層にとにかく見てもらうため、SNS広告（ターゲティング）の活用を前提とする。KPIはインプレッション数や視聴回数。
② ファンがいることを周知させるために使う
- 「多くの人が知っている」「実績がある」という社会的証明（安心感）をユーザーに刷り込む。KPIはフォロワー数やチャンネル登録者数。
③ 背中を押すツール（購買・CVの動線）として使う
- SNS単体で完結させず、自社サイトやLPに投稿を埋め込み、最後のひと押し（格納庫）として活用する。
④ 企業の違う顔を見せるためのツールとして使う
- かっちりとした公式サイトでは表現しきれない、親しみやすさやラフな世界観、裏話を伝える。

2. ターゲット設計：「役割」と「欲求」の2軸で考える

細かすぎるペルソナ設定で力尽きてしまう企業が多い中、「役割」と「欲求」のシンプルな2軸が必要です。ターゲットは誰で（役割）、どんな困り事（欲求）を抱えているかを明確にし、その欲求を満たす投稿になっているかを徹底的に見つめ直すことが重要です。

3. ルール設計：属人化を防ぐ「小分け投稿」と「可視化」

動画やテキストを一気に詰め込むのではなく、ユーザーが本当に知りたい情報を細かく「小分け」にして継続的に出すことが重要です。また、担当者の感覚に依存させないため、管理ツール（Backlog、Jira、Asanaなど）で「ガントチャート」を作成し、チームでスケジュールを可視化・共有する仕組みづくりが不可欠です。

第2部：【守りのリスク管理】炎上は運ではなく「構造」で防ぐ

後半パートでは、デジタルリスク事業を長年展開するジールコミュニケーションズの山本氏が登壇。「攻め」の精度を最大化するために必要な、盤石な「守り」の仕組みについて解説しました。

1. SNS炎上の本質：批判が炎上に変わる「構造」

実際の企業公式SNSの炎上事例（よかれと思って発信した簡便な調理法の提案が、家事を軽んじていると批判され、その後の不適切な謝罪・削除対応により二次炎上に発展したケース）を引き合いに出し、炎上のメカニズムを解説しました。

局所的な不満である「批判」にとどまらず、インフルエンサーの拡散やユーザーの引用UGCが爆発的に増えることで、一気に「炎上」へと構造が変化します。この根底には、ユーザーの「反公共性への義憤」「生理的不快感」「対立構造の発生（セクショナリズム）」という感情が存在します。

2. 炎上を防ぐ「守り」の3つの設計

炎上は担当者の運やセンスのせいではなく、仕組みの欠如から起こります。リスクを構造的に防ぐための3つのアプローチがあります。

目的（発信しないことの定義）： 一過性のバズやトレンド便乗に走らず、ブランドとして「何を発信しないか（やらないこと）」の禁止事項を明確にルール化する。
ターゲット（ネガティブペルソナの想定）： ポジティブなファン像だけでなく、「もし批判的なユーザーが発生した場合、どういう立ち回りをするか」というネガティブな人物像（ペルソナ）もあらかじめ想定しておく。
ルール（チェック・有事対応フローの整備）： 担当者の独断やバイアスを排除するため、投稿前の複数人によるチェック基準や承認フローを言語化する。

3. 万が一に備える「有事対応の5ステップ」

インシデントが発生した際、焦って自己判断で投稿を削除・隠蔽することは最大の悪手となります。すぐ実践できる有事対応の基本フローとして、以下の5つのステップを組織に共有しておくことがおすすめです。

事実確認と証拠保全： 何が起きているかのキャプチャー保存とインプレッション数の把握
関係者への報告： 社内、チームへの迅速なアラート
対応方針の決定： 組織として一貫性のあるメッセージの調整
社外への情報発信： 説明責任を果たす正しいメッセージの送出
収束： モニタリングと状況の落ち着き

質疑応答：担当者が悩む「運用方針のシフト」と「中の人の属人化」

ウェビナーの最後には、参加者から寄せられたリアルなお悩みに回答しました！

Q. 企業公式同士の交流（#企業公式など）でフォロワーは増えたが、自社サービスの紹介投稿が伸び悩んでいる。一般ユーザーへの認知拡大へシフトすべきか？

乾：「企業公式同士の交流もアカウントの信頼性（フォロワー数）を高める意味では有効ですが、結局サービス紹介ばかりの投稿になると一般ユーザーは離れてしまいます。業界のトレンドや現場の失敗談など、専門性を生かした『ユーザーが本当に知りたい情報』へ投稿内容を見直すことが大切です。」
山本氏： 「交流する相手企業様の先に、将来的な自社のお客様（ターゲット）がいるかどうかを見極めることが重要です。親和性の高いフォロワーを抱えている企業様であれば、積極的にアプローチを継続すべきだと考えます。」

Q. 属人化を避けたいが、中の人の親しみやすさ（キャラクター）を出すことも大切。どこまでルールで決めるべきか？

乾：「プライベートギリギリまで中の人を出しすぎると属人化は避けられず、その人がいなくなると運用が回らなくなります。中の人は親近感を持たれやすいものの、一方でリスクも高まります。」
山本氏： 「うまく運用されている企業様は、実在の担当者が運用しつつも、ターゲットに合わせた『キャラクター（人物像）』を演じるルールを設けています。自分とは別の人格をルールに基づいて下ろしてくるというアプローチは、属人化とリスクを防ぐ良いポイントになります。」

まとめ：攻めと守りのシナジーで安定した継続運用を

SNS運用において、「成果を出すための攻めの設計」と「炎上を防ぐための守りの設計」はトレードオフの関係ではありません。ターゲット、目的、ルールを明確に言語化し、チームで共有する仕組みを作ることで、初めて双方がシナジーを生み、ブランドの安全を保ちながら安定した成果を創出することが可能になります。

これからSNS運用を本格化させる、あるいは見直しを行いたい担当者の方は、まずこの「3つの設計」が自社で言語化されているか、振り返ってみてはいかがでしょうか？

開催概要

タイトル	SNS担当になったら最初に整えるべき3つの設計～成果を出す運用設計×炎上を防ぐリスク対策～
開催日時	2026年6月2日(火)　14時00分スタート ※3日(水)15時～、4日(木)13時～録画配信あり
参加費	無料
主催	株式会社ジールコミュニケーションズ
開催場所	オンライン