SNSは見られなくなった？データから見る「SNSの見られ方」の変化
こんにちは。
株式会社デジアサ（朝日放送グループ）のコンテンツマーケター 藤田謙太郎です。
この記事でわかること
- 日本国内のデータから見る「SNS離れ」の実態
- SNSの利用目的が「交流」から「コンテンツ消費」に変わった背景
- 「フォロー中心」から「コンテンツ単位で選別される」メディアへの変化
- SNSごとに異なる「暗黙の期待」とは何か
- 企業のSNSマーケティングに今求められる考え方
第1章｜SNSは本当に見られなくなっているのか？
「最近、SNSって以前ほど見られなくなっているのでは？」企業のSNSマーケティングに関わっていると、そんな感覚を持つ方もいるかもしれません。しかし、日本国内のデータを見る限り、「SNS離れが進んでいる」と考えるのは少し違います。
総務省が2025年6月に公表した「令和6年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」では、全年代の利用率はLINEが91.1％、YouTubeが80.8％、Instagramが52.6％、Xが43.3％、TikTokが33.2％となっています。さらに、平日のインターネット平均利用時間は181.8分で、前年より8.2分増加しています。
つまり、日本人がインターネットやSNSそのものを見なくなっているわけではありません。
それなのに、なぜ「以前よりSNSが見られなくなった」と感じるのでしょうか。ここに、現在のSNSマーケティングを考えるうえで重要なポイントがあります。
変わっているのは「SNSを見るか、見ないか」ではありません。「SNSをどう見るのか」が変わっているのです。
以前と現在では、ユーザーがSNSを開く目的や、そこで見るコンテンツの選び方が大きく変化しています。
第2章｜SNSは「交流する場所」から「コンテンツを見る場所」へ
大きな変化の一つが、SNSを利用する「目的」です。
以前は「友達は何をしているんだろう」「好きな人の投稿を見たい」「自分の近況も投稿しよう」といった、友人や知人との交流がSNSの中心にありました。
ところが現在は、「何か面白いものはないかな」「この商品、実際どうなんだろう」「この話題について調べたい」「暇だからショート動画を見よう」といった使い方が強くなっています。
つまり、「誰かと交流するためにSNSを見る」というより、自分が興味のあるコンテンツや情報を探すためにSNSを見るようになっているのです。
実際、2025年に行われた某調査では、SNSの利用目的として「投稿を見る」「メッセージ」「情報検索」がそれぞれ5割前後だった一方、自分で写真・動画や文章を投稿する人は1割強にとどまっています。
SNSは使っている。しかし、自分から積極的に発信するのではなく、他人が作ったコンテンツや必要な情報を見るために利用する。こうした人が非常に多くなっています。
SNSは「交流する場所」から、「コンテンツを消費し、情報を探す場所」へ変化しているのです。
第3章｜「アカウントを見る」から「コンテンツ単位で見る」へ
もう一つ大きく変わったのが、「何を基準に投稿を見るのか」です。
以前のSNSは「フォロー」が中心でした。気になる人や企業をフォローし、そのアカウントの投稿がタイムラインに表示され、それを見る。つまり「誰をフォローしているか」が、見るコンテンツを決めていました。
しかし現在は違います。TikTokの「おすすめ」をはじめ、InstagramのリールやYouTubeショートなど、フォローしていないアカウントのコンテンツが次々と表示されます。
ユーザーは投稿者を知らなくても、内容に興味があれば見る。興味がなければ、すぐに次へスワイプします。
つまり現在のSNSでは、「誰が投稿しているか」より先に、「この1本を見る理由があるか」が問われるようになったのです。
例えば企業が、「新商品を発売しました！」「社員を紹介します！」「今日は社内イベントでした！」と投稿しても、その会社を知らない人には、わざわざ見る理由がありません。
一方、「知らないと損する○○」「実はプロは○○をやらない」「社員に聞いた、入社して後悔したこと」といった企画なら、その企業を知らなくてもコンテンツ自体に興味を持ってもらえる可能性があります。
企業は「自社のフォロワーに何を発信するか」だけでなく、「自社を知らない人でも、その1本だけを見たいと思うか」を考えなければなりません。
SNSは「アカウントを見てもらうメディア」から、「コンテンツ単位で選別されるメディア」へ変わっているのです。
第4章｜SNSごとに「暗黙の期待」が違う
さらに重要なのが、SNSごとにユーザーが求めているものが違うことです。
- TikTok：「何か面白いものはないかな」「暇をつぶしたい」
- Instagram：人・商品・場所などを発見したい
- X：「今、何が起きているのか」「世の中はどう反応しているのか」を知りたい
- YouTube：興味を持ったテーマについて「もっと詳しく知りたい」「ちゃんと理解したい」
ユーザーは同じ「SNS」を使っていても、それぞれのサービスに無意識に違うものを期待しています。これを、ここでは「暗黙の期待」と呼びます。
企業でありがちなのが、一つのコンテンツを作り、各SNS用にサイズや尺だけ変えて投稿する方法です。もちろん、それ自体が間違いではありません。しかし、「TikTokだから縦型」「Instagramだからリール」「YouTubeだから長尺」というフォーマットだけで媒体最適化を考えると、ユーザーの暗黙の期待とのズレが生まれます。
大切なのは、「そのSNSを開いた瞬間、ユーザーは何を期待しているのか」から逆算してコンテンツを考えることです。
同じ企業、同じ商品、同じ採用情報でも、TikTokで見たいものとYouTubeで見たいものは違います。だからこそ、媒体ごとに企画そのものを変える必要があります。
第5章｜だから企業のSNSマーケティングも変わる
ここまで見てきたように、SNSそのものが見られなくなったわけではありません。
「フォローしているアカウントを見る」から「自分に関係のあるコンテンツを見る」へ。
さらに、各SNSに対してユーザーが抱く「暗黙の期待」も違います。
そう考えると、当然ながら企業のSNSマーケティングも変わらなければなりません。
これまでは、アカウントを開設し、フォロワーを増やし、定期的に自社の商品や会社情報を投稿するという考え方が一般的でした。しかし現在は、まずターゲットが「どのSNSを、どんな目的で見ているのか」を考え、その媒体でどんな企画なら見てもらえるのかを設計する必要があります。
さらに、SNSを見た人が、そのSNSの中だけで行動を完結するとは限りません。
Instagramで商品を知った後にGoogleで検索する。TikTokで会社を知った後にYouTubeを見る。YouTubeで詳しく調べた後にホームページを訪れる。気になった企業や商品についてAIで調べる。こうした行動も考える必要があります。
つまり企業が考えるべきなのは、「Instagramをどう運用するか」「TikTokで何を投稿するか」というSNS単体の話だけではありません。SNSでどう接点を作り、その後どのように興味、理解、信頼につなげていくのか。そこまで含めて設計する必要があります。
これから企業が取り組むべきなのは、「SNSアカウントを運用すること」ではなく、「SNS上でコンテンツマーケティングをすること」なのです。
第6章｜「SNS運用代行」だけでは難しくなっている
企業側に「SNS運用」ではなく「SNSマーケティング」の発想が求められるようになると、SNSを支援する会社に必要な能力も変わります。
これまでのSNS運用代行では、「毎月○本投稿する」「投稿カレンダーを作る」「画像や動画を制作する」「コメントに対応する」「レポートを提出する」といった業務が中心でした。もちろん、こうした業務も必要です。
しかし現在は、投稿する前に考えなければならないことが増えています。ターゲットは何に興味を持っているのか。各SNSに何を期待しているのか。どの媒体でどんな企画を作るのか。公開後のデータから何を改善するのか。さらにSNSからGoogle、YouTube、Webサイト、AIなどへ移動するユーザー行動まで考える必要があります。
つまり現在のSNSマーケティングには、ユーザーインサイトの分析、媒体ごとの特性理解、コンテンツ企画、動画制作、データ分析、改善、さらにSNS以外も含めたマーケティング全体の設計まで必要になっています。
「SNSに詳しい人に投稿を任せればいい」という話ではなくなっているのです。
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第7章｜これからSNSを依頼する会社に必要な条件
では、企業がSNSマーケティングを外部へ依頼する場合、どのような会社を選べばよいのでしょうか。
重要なのは、「Instagramに詳しい」「TikTok動画を作れる」といった特定媒体の知識だけではありません。
- ターゲットのユーザーインサイトを理解できること
- SNSごとの「暗黙の期待」を理解できること
- 媒体ごとに企画を設計し、実際にコンテンツとして制作できること
- 公開後のデータから改善できること
- SNSだけでなく、その後の検索やWebサイト、AIなども含めてマーケティング全体を設計できること
つまり、これから選ぶべきなのは、「SNSを運用できる会社」ではなく、「SNSを使ってマーケティングできる会社」です。
そして、まさにこうした考え方で企業のSNS活用を支援しているのが、私たちデジアサです。
デジアサでは、「Instagramを月○本投稿する」「TikTok動画を○本制作する」といった投稿ありきの運用ではなく、まず企業のマーケティング課題とターゲットを整理するところからスタートします。そのうえでユーザーインサイトを分析し、どのSNSを使うべきなのか、それぞれのSNSでどんなコンテンツを届けるべきなのかを設計。さらに、コンテンツ企画、動画制作、運用、データ分析、改善まで一貫して支援します。
SNSの見られ方が変わった今、「とりあえずSNSを始める」「とりあえず毎週投稿する」だけでは、なかなか成果にはつながりません。必要なのは、SNSそのものを目的にするのではなく、企業のマーケティング課題を解決する手段としてSNSを使うことです。
「SNSをやっているけれど成果が見えない」「Instagram、TikTok、YouTubeのどれを使えばいいのか分からない」「投稿は続けているけれど、本当にこのやり方でいいのか分からない」——そんな課題を抱えている企業こそ、ぜひ一度デジアサにご相談ください。
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